Om bolaget
Sleep Cycle, som grundades år 2009, har lanserat och utvecklar en mobilapp, Sleep Cycle Tracker & Alarm, som analyserar sömn och skapar personaliserade insikter med rekommendationer kring sömn för användare. Bolaget har 33 medarbetare, huvudkontor i Göteborg och noterades på Stockholmsbörsen år 2021. Appen är marknadsledande och har sedan lansering installerats över 70 miljoner gånger. Under Q1-25 redovisades det att appen har 904 000 stycken betalande kunder globalt, men med störst närvaro i Europa och USA, vilka tillsammans utgör ca 60 % av nettoomsättningen.
99 % av bolagets nettoomsättning kommer från betalande kunder inom ramen för en freemium-modell, då appen erbjuds för nedladdning gratis men med begränsade funktioner som kan adderas genom att betala en årlig avgift. Den årliga avgiften första året är 399 SEK och 299 SEK för efterföljande år. Appen har en rad funktioner såsom sömnregistrering, alarm och sömncykelanalyser och använder AI och maskininlärning för att analysera ljudinspelningar som tas under användarens sömn – appen skapar sedan ett sömnmönster baserat på andning.
Tjänsterna som appen erbjuder är bl.a.:
Sleep Tracking där appen mäter och presenterar total sömntid, eventuella sömnavbrott och ger en generell nivå på sömnkvalitet.
Smart alarm gör det lättare för användaren att vakna då appens väckarklocka ringer när den lättaste sömnfasen i ett tidsintervall (exempelvis mellan 6:30-07:00) är uppnådd.
Sleep Stages mäter och presenterar de olika sömnfaserna NREM 1, NREM 2, NREM 3 och REM en person befinner sig och hur lång tid varje fas varar.
Utöver ovan finns också lösningarna Sleep Sounds och Sleep Aid, den förstnämnda registrerar ljud som exempelvis prat i sömnen som användaren sedan kan lyssna på medan den sistnämnda gör det möjligt för användaren att lyssna på musik, ljudböcker och annat med en automatisk fade-out.
Sleep Tracking, Smart alarm och Sleep Stages finns i gratisversionen medan Sleep Sounds och Sleep Aid, likt andra lösningar som exempelvis screening av hosta och snarkning samt veckosammanfattningar av sömntrender endast finns i premiumversionen.
Den globala marknaden för sömnsrelaterade appar är år 2025 ca 9,4 mdSEK och förväntas visa en CAGR på 9,95 % fram till år 2030, för att då nå en marknadsstorlek om 15,1 mdSEK. Enligt bolaget är den adresserbara marknaden för Sleep Cycle ca 4,5 mdSEK, mindre än den globala marknaden för sömnapplikationer då Sleep Cycle har begränsningar kopplade till kompatibilitet med viss hårdvara. Ökningen drivs av ett ökat fokus på sömn och dess effekt på människors hälsa, främst inom USA och Europa. Utöver beräknas kundernas vilja att spendera pengar online öka under perioden år 2024-2030 samtidigt som sömnrelaterade problem väntas blir mer akuta på grund av en äldre global befolkning och större tillgång till elektronik innan sömn.
Investeringsidé
Dominant databas och marknadsposition
Sleep Cycle var ett av de första bolagen i branschen år 2009 och har sedan dess blivit en av de mest populära sleep-tracking apparna på marknaden. Sedan lanseringen har appen ackumulerat över 70 miljoner nedladdningar och därigenom samlat en databas på över 3 miljarder anonymiserade nätter. Detta ger unik förståelse för sömn och underlättar för Sleep Cycle AI och maskininlärningssystem att utveckla och anpassa tjänsterna. Detta skapar både inträdesbarriärer för nya aktörer och en loop av positiva effekter för Sleep Cycle då bättre tillgång till data leder till bättre produkter som leder till fler kunder som i sin tur leder till bättre datainsamling.
Detta bevisas av Apple App Store där Sleep Cycle-appen är placerad nummer 49 bland Health & Fitness och är redaktörens val, något som placerar den högst bland sömnanalysrelaterade gratisappar. Med en genomsnittlig rating på 4,6/5 står bolaget starkt i jämförelse med direkt konkurrerande appar som Sleep++ (4.1/5), Pillow (4.4/5), Sleepzy (3.8/5) och Sleep Monitor: Sleep Tracker (4.6/5). Utöver det uppvisar bolaget höga KPI för kunder och nedladdningar – Sleep Cycle visade en kvarhållningsgrad på ca 45 % Q4-24, vilket är betydligt högre än konkurrenternas genomsnitt på 20 %. Också conversion rate från nedladdningar till prenumerationer uppgår till ca 8 %, högre än snittet i branschen på 5 %.
På grund av detta och det faktum att skalbarheten är hög, då nya prenumerationer inte kräver några investeringar utan bara en plattformavgift, kan bolaget lägga resurser på R&D. År 2024 uppgick summan till ca 35 MSEK, ca 13 % av nettoomsättning och mer än konkurrenter – något som ytterligare stärker bolagets marknadsposition.
Starka partnerskap
Under kvartal fyra år 2024 inleddes ett samarbete med MyFitnessPal, en av de största hälsorelaterade mobilapparna i USA. Samarbetet som går ut på att mobilappen MyFitnessPal, med över 200 miljoner registrerade användare, inkluderar en begränsad version av sömnscreening samtidigt som Sleep Cycle lyfts upp som en partner. Ett liknande partnerskap finns med bolaget WellHub och ett intäktsdelnignsavtal finns för båda avtalen. Dessutom finns och utvecklas lojalitetsprogram med Revolut och Langham Hospitality Group som erbjuder rabatter eller free-trial perioder för nya Sleep Cycle användare.
Nya produkter
Bolaget har fortsatt utveckling av nya anpassade lösningar utefter efterfrågan. Bl.a. screening och analys av sömnapné, en sjukdom som kännetecknas av kortare andningsuppehåll under sömnen och som inte bara leder till att personerna känner sig mindre utvilade utan ökar även risken för hjärt-och kärlsjukdomar. Tjänsten är planerad att introduceras under år 2025. Sömnapné drabbar ca 10 % av befolkningen och uppemot 30 % bland äldre demografigrupper, samtidigt förblir 80 % av fallen odiagnostiserade, det är med andra ord en stor marknad.
Ett annat potentiellt framtida tillväxtområde är möjligheten att licensiera ut den omfattande databasen av anonymiserad sömndata eller de bakomliggande algoritmerna för datainsamling och analys. Exempel på tänkbara kunder är forskningsinstitut eller bolag inom hälsa och biotech. Detta hade skapat ytterligare kassaflödekällor för Sleep Cycle och differentierat den prenumerationsbaserade nettoomsättningen. Detta ses dock enbart som en option och är inte inkluderat i vår prognos.
Fokus på lönsamhet
Med nytt management sedan slutet av år 2023 har bolaget fokuserat på förbättrad lönsamhet. De första stegen som genomfördes under Q2-Q3 år 2024 innebar en koncentration av verksamheten på kontoret i Göteborg och nedstängningen av Stockholmskontoret, något som uppskattas ha ökat EBIT-marginalen med 1-2 % mellan år 2023 och 2025. Utöver det skrotades flera olönsamma program som exempelvis Sleep Cycle Kids.
Fram till år 2027 är planen att förbättra marginalerna ytterligare genom att fokusera på kärnverksamheten och utvecklingen av appen med nya system medan nya användare attraheras genom ovannämnda samarbeten istället för reklam, något som minskar marknadsföringskostnaderna. År 2024 utgjorde reklamkostnader ca 32 MSEK, 18 % av de totala kostnaderna eller ca 12 % av nettoomsättningen. Utöver det projekteras personalkostnaderna att minska, vilka år 2024 utgjorde ca 60 MSEK, där antalet anställda minskade till 33 personer år 2024 i jämförelse med 42 personer år 2023. Redaktionen anser att dessa initiativ kan minska kostnaderna med ca 5 MSEK per år under år 2025 och år 2026. Detta motsvarar en årlig besparing om ca 2-3 % i förhållande till bolagets totala kostnader om ca 186 MSEK år 2024.
Triggers:
Värdering
Trots skalbarheten och en estimerad stabil EBIT-tillväxt under de kommande åren värderas Sleep Cycle till en tydlig rabatt jämfört med liknande bolag på marknaden. Redaktionen anser att antalet betalande prenumeranter på Sleep Cycle kommer att fortsätta öka organiskt, främst på grund av samarbeten med andra hälsoappar, främst MyFitnessPal. Vi antar en tillväxt på 11 % år 2025 och 10 % år 2026, vilket resulterar i 1 050 000 respektive 1 120 000 betalande prenumeranter.
Redaktionen antar vidare en liknande ARPU (genomsnittlig intäkt per användare) under år 2025 och 2026 vilket leder till en projekterad nettoomsättning om ca 290,3 MSEK år 2025 och 319,3 MSEK år 2026, en tillväxt om 11 % respektive 10 %.
Bolagets EBIT-marginal väntas öka med 2,4 % år 2025 och 2,8 % år 2026 motsvarande en EBIT-marginal om 31,8 % år 2025 och 34,6 % år 2026 till följd av kostnadseffektiviseringar inom personal och marknadsföring samt en skalbar affärsmodell med en projekterad tillväxt i nettoomsättning. Sammantaget medför det att Sleep Cycle handlas till 7,6x EV/EBIT på 2025 års EBIT-estimat och 6,3x år 2026.
En EV/EBIT multipel om 6,3x är lägre än för peer-gruppen bestående av Storytel, Bumble, Match Group, och ResMed som handlas till en genomsnittlig multipel om 19,7x. Justerad för storlek och kassa anser redaktionen istället att en EV/EBIT multipel om 10x är försvarbar om tillväxten av betalande prenumeranter håller den projekterade tillväxten och bolaget lyckas minska kostnader. Det leder till ett implicerat potentiellt pris per aktie om ca 49 kr, en uppsida om ca 60 % från dagens kursnivå.
Om bolaget
Sleep Cycle är ett svenskt teknikbolag verksamt inom digital hälsa med fokus på sömnanalys och sömnförbättring. Bolaget utvecklar mobilapplikation Sleep Cycle Tracker & Alarm som med hjälp av ljudanalys och AI spårar användares sömnmönster och ger personliga insikter för bättre sömnkvalitet. Sleep Cycle har över 900 000 betalande användare i över 150 länder och en årlig omsättning på ca 262 MSEK år 2024 med en EBIT-marginal på ca 35 %. Bolaget grundades 2009, har sitt huvudkontor i Göteborg med 33 medarbetare och är noterat på Nasdaq First North Growth Market.
