Analys: Embellence Group

Embellence Group är en svensk koncern inom premiumsegmentet för heminredning, främst känd för exklusiva tapeter men även textilier, mattor och andra inredningsprodukter. Bolagets rötter går tillbaka till Boråstapeter som grundades år 1905 i Borås. Under de senaste decennierna har Embellence Group expanderat genom förvärv av flera anrika varumärken. Koncernens varumärkesportfölj består idag av:

• Boråstapeter
• Brittiska Cole & Son
• Italienska Wall&decò
• Svenska Pappelina
• Amerikanska Artscape

Genom dessa varumärken har Embellence Group etablerat en stark närvaro på hemmamarknaderna i Norden, Storbritannien och Italien, samtidigt som bolaget når kunder globalt – koncernens produkter säljs i över 100 länder världen över.

Genom strategiska förvärv har bolaget vuxit internationellt: Cole & Son, grundat 1875 i England, förvärvades 2008 och bidrog med ett ikoniskt designarv inom tapet. Wall&decò, startat 2005 i Italien, integrerades år 2018 och stärkte bolagets utbud av designfokuserade tapeter för en global marknad. Även utanför tapeter har Embellence utökat sitt erbjudande – Pappelina (grundat 1999) förvärvades år 2021, och förvärvet av Artscape Inc. år 2022 adderade en ny nisch med dekorativa fönsterfilmer. Dessa förvärv har breddat marknaden för Embellence Group och positionerat koncernen inom flera premiumkategorier av inredning.

Affärsmodell

Embellence Group driver en “House of Brands”-affärsmodell där intäkterna genereras genom försäljning av designprodukter under respektive dottervarumärke. Huvudintäktskällan är försäljning av premiumtapeter (Boråstapeter, Cole & Son, Wall&decò m.fl.) samt komplementprodukter som mattor (Pappelina) och dekorativa fönsterfilmer (Artscape). Genom ett fokus på premiumsegmentet kan Embellence ta ut högre priser, vilket återspeglas i koncernens bruttomarginal om ca 60 %.

Intern tillverkning som intäktsben – Borås Tapetfabrik

En viktig men ofta förbisedd del av Embellence Groups affärsmodell är Borås Tapetfabrik, koncernens egen produktionsanläggning för tapeter i Sverige. Fabriken utgör inte bara en strategisk tillgång för koncernens egna varumärken, utan driver även en separat Manufacturing-verksamhet med produktion till externa kunder inom tapetbranschen.

Tillverkningen delas alltså upp i:

• Intern försäljning – tapetproduktion som säljs vidare inom koncernen (t.ex. till Boråstapeter och Cole & Son)
• Extern försäljning – kontraktstillverkning för externa bolag, där fabriken agerar underleverantör

Genom att nyttja fabriken för externa kunder har Embellence skapat ett nytt intäktsben som ger skalbarhet, förbättrar kapacitetsutnyttjande och lyfter lönsamheten. Bolaget anger att man selektivt erbjuder tillverkningstjänster till aktörer som matchar Embellence Groups kvalitets- och designprofil.

Tillverkningen är bokförd som ett eget segment (“Manufacturing”) i koncernens finansiella rapporter.

Intäktsfördelning inom tillverkning (Borås Tapetfabrik)

Distribution och försäljningskanaler utgör en annan viktig del av affärsmodellen. Traditionellt har en stor del av försäljningen skett B2B genom återförsäljare såsom färg- och inredningsbutiker samt via projekt mot offentlig miljö (t.ex. hotell, kontor). Embellence Group har etablerade samarbeten med återförsäljare i över 100 länder, vilket ger en bred geografisk spridning. Samtidigt investerar bolaget i digitala kanaler och direktförsäljning. Under åren 2019–2020 lanserades e-handel direkt till konsument för både Pappelina och Cole & Son. Denna satsning innebär att bolaget gradvis kan öka onlineförsäljningen, nå slutkunden direkt globalt och behålla en större andel av värdekedjan. Egen e-handel ger även värdefull kunddata och stärker varumärkenas relation med designintresserade konsumenter.

Varumärkeportföljens styrka

En av Embellence Groups främsta tillgångar är dess starka portfölj av premiumvarumärken. Varumärkena har lång historik, hög igenkänning och lojala kundbaser inom bolagets respektive nischer, vilket ger bolaget en unik marknadsposition.

• Boråstapeter är Skandinaviens mest klassiska tapetvarumärke (grundat 1905) och har i över ett sekel prytt väggarna i nordiska hem.
• Cole & Son (grundat 1875) är ett ikoniskt brittiskt tapetvarumärke, känt för designklassiker som ofta återfinns i exklusiva miljöer världen över.
• Wall&decò representerar modern italiensk design med innovativa motiv, särskilt stark inom segmentet storformats- och specialtapeter för interiörer med hög designambition.

Dessa tre – Boråstapeter, Cole & Son och Wall&decò – räknas alla som ledande aktörer på den europeiska premiumtapetmarknaden och har även växande försäljning globalt.

Portföljen sträcker sig dock bortom tapet.:

• Pappelina är ett svenskt designvarumärke med en stark nisch inom premiumplastmattor och textilier för hemmet. Pappelina kombinerar skandinavisk funktionalitet med färgstark, mönsterdriven design och säljer både via återförsäljare och egen webbshop.
• Artscape, baserat i USA, är marknadsledande i Nordamerika inom dekorativa fönsterfilmer – en produktkategori som breddar Embellence Groups erbjudande inom mönsterbaserad inredning. Artscape förvärvades 2022 och gav koncernen omedelbar access till den nordamerikanska marknaden via ett nytt produktsegment. Under år 2024 stod Artscape för 139 MSEK i omsättning och växte med 25 % organiskt, vilket visar på varumärkets styrka och tillväxtpotential.

Den gemensamma nämnaren för Embellence Groups varumärken är fokus på design, kvalitet och premiumpositionering. Bolaget betonar att man verkar i tron att miljöer påverkar människors känslor och att målet är att förbättra omgivningen genom designens kraft. Varumärkenas produkter – vare sig det är en tapetkollektion från Cole & Son eller en ny matta från Pappelina – ligger i det övre prissegmentet och kännetecknas av hög kvalitet i både material och formgivning. Detta stärker kundernas förtroende och möjliggör goda bruttomarginaler.

Brand equity i Embellence Groups portfölj ger dessutom konkurrensfördelar – etablerade premiumvarumärken fungerar som dörröppnare till exklusiva återförsäljare, inredningsarkitekter och konsumenter som värdesätter tradition och trendkänslighet. Bolagets “house of brands”-strategi innebär att varje dotterbolag behåller ansvar för design och marknadsföring för att vara trogen en unik profil. Samtidigt tillför moderbolaget resurser och stöd inom t.ex. produktionsteknik och internationell expansion. Detta balanserade arbetssätt – att vårda varumärkets själ samtidigt som man utnyttjar koncernsynergier – har visat sig framgångsrikt. Embellence Groups varumärken vinner regelbundet marknadsandelar i segmenten tack vare en stark dragningskraft hos kunder som söker det bästa inom mönstrad inredning.

Internationell tillväxtmotor & finansiell målsättning

Embellence Groups utveckling präglas av en tydlig internationell tillväxtresa. Från att ha varit fokuserat på Norden genom Boråstapeter har bolaget via förvärv och organisk expansion förvandlats till en global spelare. Idag kommer en stor del av intäkterna från utländska marknader såsom Storbritannien (Cole & Son), Italien (Wall&decò) och USA (Artscape). Bolaget har även närvaro i övriga Europa, Mellanöstern och Asien genom distributörer, vilket gör affären mindre beroende av konjunkturen i en enskild region. Denna geografiska diversifiering fungerar som en tillväxtmotor – Embellence kan växa där efterfrågan för stunden är starkast.

Vid Embellence Groups kapitalmarknadsdag i maj 2024 kommunicerade bolaget en förtydligad strategi med uppdaterade finansiella målsättningar till år 2028. Ambitionen är att accelerera tillväxten med bibehållen lönsamhet och stärkt varumärkesposition, med särskilt fokus på lönsamma nischer inom inredning.

Nya finansiella mål (2024–2028)

Strategiska pelare för att nå målen

Fokus på varumärkesvärde och internationell tillväxt

• Expansion i nyckelmarknader (USA, UK, Italien) genom Cole & Son, Artscape och Wall&decò
• Positionering i premiumsegmentet snarare än massmarknad

Ökad andel direktförsäljning (D2C)

• E-handelssatsningar för Cole & Son och Pappelina
• Mål: högre bruttomarginal, bättre kunddata

Tillväxt i extern tillverkning (Borås Tapetfabrik)

• Ökad beläggning av produktionskapacitet
• Selektiv kontraktstillverkning med attraktiva kunder

Strukturell kostnadsdisciplin & skalbarhet

• Fokus på samordning, inköpssynergier och digital effektivisering
• CAPEX hålls måttlig

    Kompletterande förvärv

• Fokus på högmarginalnischer inom inredning
• Selektiv approach – inga stora strukturförvärv förväntas

Investeringsidé

Organisk tillväxt och global marknadsexpansion – Bolaget har tydliga tillväxtmål och momentum i försäljningen. Det uppdaterade målet om 1 mdr SEK i omsättning år 2028 implicerar en årlig organisk tillväxttakt omkring 6–7 %, vilket är ambitiöst men realistiskt givet bolagets senaste utveckling. Under första halvåret 2024 levererade Embellence 8–13 % organisk tillväxt – drivet av stark efterfrågan på flera huvudmarknader. Med en förväntad förbättrad konjunktur framöver (t.ex. genom sjunkande inflation och stabiliserade bostadsmarknader) finns utrymme för ökad renoverings- och inredningsaktivitet. Embellence Group, med en portfölj av premiumprodukter, är väl positionerat att ta marknadsandelar när konsumenterna åter prioriterar heminredning. Globalt växer dessutom intresset för exklusiva, designade interiörprodukter – exempelvis väntas lyx- och premiumsegmentet inom heminredning växa snabbare än massmarknaden. Embellence har distributionsnät i över 100 länder och kan relativt kostnadseffektivt skala upp försäljningen i nya regioner via befintliga partners.

En organisk tillväxt på i snitt ~7 % årligen skulle innebära att omsättningen ökar med ca 50 MSEK per år i absoluta tal, vilket direkt bidrar till resultattillväxt givet bolagets höga bruttomarginal. Med befintlig struktur och kapacitet har Embellence möjlighet att öka volymerna utan motsvarande kostnadsökning, vilket gör att en stor del av varje krona i ny försäljning kan falla ned till rörelseresultatet.

Givet detta estimerar vi att Embellence når bolagets finansiella mål för år 2028E med en omsättning på 1 mdSEK och en EBITA-marginal om 15 %.

Skalbar tillverkning och effektiviseringspotential – Embellence kan växa volymerna med begränsad kostnadsökning genom högeffektiv egen produktion. Koncernens största fabrik, Borås Tapetfabrik, har över 100 års erfarenhet och behärskar alla större trycktekniker internt (screen, flexo, yttryck och digitalprint), vilket ger kontroll över kostnader och kvalitet. Efter effektiviseringarna har bruttomarginalen stigit, från 57–58% till över 60% under 2025 trots en utmanande marknad, vilket tyder på lägre enhetskostnader och bättre inköp. Under Q1-25 höll koncernen EBITA-marginalen om 16,0 % trots 6 % lägre omsättning y/y, ett bevis på ökad skalbarhet och kostnadskontroll. När efterfrågan tar fart kan Embellence utnyttja befintlig kapacitet (tack vare tidigare nämnda investeringar) och nå högre produktionsvolymer utan motsvarande kostnadsökning. Varje extra försäljningskrona ger då hög marginaleffekt – exempelvis den estimerade omsättningen om 1 mdSEK 2028E med nuvarande fabrikskapacitet skulle därmed höja EBITA-marginalen med ~1–2 procentenheter via skalfördelar, och överskrida målsättningen om 15 %, däremot är det inget vi ha tagit hänsyn till i våra estimat. Denna operativa hävstång innebär att ökad försäljning direkt omvandlas till oproportionerligt högre rörelseresultat och förbättrat EBITA-resultat.

Expansion på den amerikanska marknaden – Sedan förvärvet av Artscape Inc. 2022 har Embellence Group etablerat en stark närvaro i USA. Under 2024 uppgick omsättningen i USA till 190 MSEK, vilket motsvarade 24 % av koncernens totala försäljning – en ökning med ca 19,5 % från 2023 (159 MSEK, 21 %). Detta bekräftar USA:s betydelse som bolagets enskilt viktigaste tillväxtmarknad. Den adresserbara marknaden i USA för Embellence Groups premiumsegment – tapeter, fönsterfilmer och designtextilier – bedöms uppgå till cirka 1 miljard USD, vilket innebär att bolagets nuvarande marknadsandel ligger under 2 %.

I Q1 2025 minskade dock USA-försäljningen tillfälligt till 39 MSEK (60 MSEK i Q1 2024), vilket förklaras av ett exceptionellt starkt jämförelsekvartal föregående år då Artscape levererade en rekordstor lanseringsorder. Justerat för denna engångseffekt bedöms underliggande efterfrågan i USA vara fortsatt stabil, vilket bland annat bekräftas av att Cole & Son växte i Nordamerika under kvartalet – med stöd av den framgångsrika lanseringen av “The Classics Collection”.

Framåt är bolagets ambition att fortsatt expandera organiskt i USA, både genom ökad närvaro inom återförsäljare och genom att introducera fler varumärken i segmentet för projekt- och hospitalityförsäljning. Med ett tillväxtspann på 15–20 % per år kan USA:s andel av koncernens totala omsättning potentiellt nå 27–30 % inom två till tre år. Det motsvarar ett intäktstillskott om 75–100 MSEK, vilket potentiellt skulle kunna ge ett tydligt bidrag till EBITA, givet att marginalstrukturen i USA fortsätter ligga i linje med eller överstiga koncernsnittet.

Sammanfattningsvis är USA fortsatt en mycket viktig strategisk marknad för Embellence, med stor strukturell potential. Trots ett tillfälligt hack i kurvan under Q1 2025, ligger bolaget rätt positionerat för att kapitalisera på tillväxtmöjligheterna i Nordamerika – något som väntas spela en nyckelroll i resan mot 1 miljard SEK i omsättning och minst 15 % EBITA-marginal till 2028.

Estimat

Värdering

Embellence Groups aktie står idag i 36 SEK och har en aktiestock bestående av 23,5 miljoner aktier, det innebär ett börsvärde om 852 MSEK, med en nettoskuld på 100 MSEK innebär det att bolaget har ett EV på 952 MSEK.

Baserat på våra estimat värderas Embellence Group (exklusive cash buildup) till:

Jämförelsebolagen består av Inwido, Garo, BHG och Byggmax – högkvalitativa bolag med verksamhet kopplad till sällanköpsvaror inom renoverings-och inredningsbranschen.

Redaktionen bedömer att en storleksrabatt på 10 % bör appliceras för Embellence, vilket innebär en målmultipel om 10x EBITA 2026E, jämfört med dagens värdering om 7,2x 2026E EBITA, en värdering som kan tolkas som konservativ för ett högkvalitativt nischföretag inom ett premiumsegment.

Med en antagen multipel om 10x på 2026E års EBITA-resultat om 131 MSEK innebär det en potentiell uppsida om 38 %, motsvarande ett potentiellt aktiepris om 49,5 SEK per aktie och en uppsida om 38 %, att jämföra med dagens aktiepris om 36 SEK per aktie.