Om Synsam
Synsam är den ledande nordiska koncernen inom optik och ögonhälsa, med rötter i Sverige och en historia som sträcker sig tillbaka till år 1968. Bolaget driver idag nära 600 butiker i Sverige, Norge, Danmark, Finland, Island och på Färöarna. Med en marknadsandel om cirka 26 % i Norden är Synsam den dominerande aktören, där Sverige utgör den största enskilda marknaden med cirka 48 % av omsättningen. Därefter följer Norge (20 %), Danmark (19 %) och Finland (11 %).
Erbjudandet spänner över flera prissegment och inkluderar både externa välkända varumärken och egna profiler såsom Jämtö, Oscar Eide samt Design by Bernadotte & Kylberg. Sortimentet omfattar även sport- och solglasögon samt hörselhjälpmedel genom det växande konceptet Synsam Hörsel. Synsam var även först i Norden med att lansera en abonnemangsbaserad tjänst för glasögon – Synsam Lifestyle – som idag är kärnan i bolagets erbjudande. Tjänsten möjliggör för kunder att, mot en fast månadskostnad, kombinera produkter och tjänster som synundersökningar, glasbyten och försäkring. Intäktsmodellen domineras av Lifestyle-abonnemang (53 % av nettoomsättningen) och traditionell kassaförsäljning (37 %), medan onlineförsäljningen står för en mindre andel om 3 %.
Andel av nettoomsättning år 2024
Affärsmodell
Bolagets affärsmodell vilar i huvudsak på långsiktiga abonnemangsrelationer, där merparten av intäkterna genereras från tjänsten Synsam Lifestyle. Det innebär att en betydande andel av intäktsflödet är återkommande snarare än transaktionsbaserat, vilket skapar en mer förutsägbar och stabil intäktsstruktur över tid – kostnadssidan blir samtidigt mer flexibel, vilket bidrar till stabila marginaler. De fysiska butikerna utgör fortsatt en central del av verksamheten och står för majoriteten av koncernens nettoomsättning. Däremot finns ett tydligt förbättringsutrymme inom e-handeln, då onlineförsäljning fortfarande utgör en marginell andel av intäkterna.
Synsams position som ledande aktör inom optik och ögonhälsa i Norden skapar goda förutsättningar för stordriftsfördelar inom områden som inköp, logistik och marknadsföring. Genom hög kontroll över kundresan och ett enhetligt butikskoncept kan bolaget säkerställa ett konsekvent erbjudande som möter kundernas förväntningar. Det stärker varumärket och främjar återkommande affärer, inte minst genom lojalitetsdrivande tjänster som abonnemang och innovativa teknologiska koncept såsom Synsam EyeView.
Sedan börsnoteringen år 2021 har bolaget levererat CAGR om 11,3 % i omsättning och 8,2 % i justerad EBITDA. För helåret 2024 redovisade Synsam en omsättning om cirka 6,4 mdSEK samt ett justerat EBITDA-resultat om 1,6 mdSEK, motsvarande en EBITDA-marginal om 24,8 %.
Omsättning och EBITDA för åren 2021–2025, mdSEK
Marknadsutsikt
Trots ett fortsatt pressat konsumentklimat i Norden redovisar Synsam en stark inledning på året. Under det första kvartalet ökade nettoomsättningen med 12,3 % till 1 708 MSEK, drivet av en organisk tillväxt på 12,8 % – den högsta nivån på flera år. Tillväxten är bred och omfattar både abonnemangsaffären Synsam Lifestyle och kontantförsäljningen, som ökade med 12,5 % respektive 12 %. Den starka efterfrågan indikerar att bolagets affärsmodell står sig väl även i en tid då hushållen blivit mer selektiva i sina konsumtionsval.
Den nordiska glasögonmarknaden förväntas uppgå till 2,8 mdUSD år 2028, motsvarande en CAGR om 3,18 % under åren 2024–2028. Tillväxten drivs av demografiska förändringar, ökad skärmtid och ett växande behov av synkorrigering och ögonvård. Samtidigt har glasögon blivit en stark modekategori, vilket förkortar livscyklerna och skapar möjligheter för Synsam att växa både i kundbas och snittintäkt per kund. Genom kombinationen av prenumerationsmodell, egna varumärken, lokal produktion och stark marknadsnärvaro är bolaget väl positionerat att dra nytta av denna utveckling samt den allmänt växande marknaden.
Investeringsidé
Synsam står starkt positionerat för fortsatt lönsam tillväxt, där flera pågående initiativ väntas ge både operationella och finansiella effekter under Q2 år 2025. Utrullningen av Synsam EyeView i samtliga svenska butiker sommaren år 2025, med efterföljande expansion i Finland och Danmark, möjliggör ett nytt arbetssätt för synundersökningar där optiker delvis verkar på distans. Det ökar optikerkapaciteten, minskar beroendet av dyra konsultoptiker och förbättrar tillgängligheten på mindre orter, en kombination som förväntas stärka såväl marginaler som tillväxttakt. Då EyeView fortfarande är i ett tidigt skede och effekterna ännu inte fullt ut syns i räkenskaperna, är sannolikheten stor att marknaden ännu inte diskonterat hela potentialen.
Tillväxtresan fortsätter parallellt genom ett accelererat expansionsprogram, där 46 av 90 planerade butiker redan är öppnade inom ramen för målet för åren 2024–2026. Etableringarna har till stor del skett i attraktiva lägen, inklusive större städer i Danmark och mindre orter i Sverige, vilket skapar en god mix mellan tillväxt och lönsamhet. Samtidigt skiftar bolaget successivt fokus från expansion till optimering, vilket väntas leda till starkare marginaler framöver, särskilt i kombination med en växande andel försäljning från egna, högmarginalprodukter under Synsams House Brands.
Planerade och genomförda butiksetableringar under åren 2024–2026
Ett annat viktigt initiativ är effektiviseringen av Synsams e-handelsverksamhet, där kapaciteten fördubblades under det första kvartalet år 2025 genom invigningen av ett nytt lager i Spånga. Detta möjliggör högre försäljningsvolymer och förbättrad leveranskapacitet inom en kanal som redan idag har högre marginaler än fysisk handel. Samtidigt fortsätter bolaget att expandera secondhand-konceptet, som lanserades år 2020 och nu finns tillgängligt i 17 butiker. Secondhand utgör fortfarande en liten del av omsättningen, men representerar ett segment med låg konkurrens, hög bruttomarginal och god kundacceptans, särskilt för pris- och kvalitetsmedvetna kunder. Med en skalbar struktur, egen verkstad och ökad efterfrågan på prisvärda alternativ finns förutsättningar att bygga ett kompletterande affärsben med god lönsamhet.
Synsam uppvisar redan idag starka kassaflöden och en solid finansiell ställning. Med ett abonnemangsdrivet affärsben, skalbara digitala lösningar och en växande andel högmarginalintäkter finns goda förutsättningar för fortsatt marginalexpansion. Kombinationen av operationell hävstång, effektiviseringar och flera ännu delvis icke-inprisade initiativ ger stöd åt en uthållig vinsttillväxt. I relation till bolagets tillväxtprofil och lönsamhet framstår värderingen som attraktiv, och en högre värdering är motiverad i takt med att resultatförbättringarna realiseras.
Triggers
Värdering
Vid börsnoteringen år 2021 fick Synsam stor uppmärksamhet och aktien steg kraftigt, men från början av år 2022 inleddes en nedgång som medfört att nivåerna från noteringsåret ännu inte återsetts. Värderingsmultiplarna har kommit ned, och baserat på redaktionens estimat om en omsättning om 7,05 mdSEK och en EBITDA-marginal om 25,2 % för år 2025 handlas bolaget till en EV/EBITDA multipel om 6,0, att jämföra med 8,4 under år 2021. Detta sker trots att Synsam mellan åren 2021–2024 uppvisat en CAGR om 11,3 % i omsättning och 8,2 % i justerad EBITDA, vilket vittnar om fortsatt operationell styrka.
För att värdera Synsam har två peer-grupper konstruerats. Den första består av bolag inom optikbranschen, som riktar sig till liknande kundsegment. Eftersom en så stor andel av Synsams intäkter är abonnemangsbaserade, något som är ovanligt inom branschen, har även en andra grupp inkluderats bestående av bolag med en hög andel återkommande intäkter.
En målmultipel för Synsam har tagits fram genom ett genomsnitt av de två peer-gruppernas EV/EBITDA-multiplar. För att justera för skillnader i riskprofil, geografisk exponering och värderingspremier har detta genomsnitt diskonterats med 30 %. Resultatet blir en målmultipel om 8,0 EV/EBITDA, vilken tillämpas på ett estimerat EBITDA-resultat om 1,8 mdSEK för år 2025. Därmed erhålls ett potentiellt värde per aktie om 77,5 kr, motsvarande en uppsida om ca 41 % från nuvarande nivåer.
Givet Synsams starka marknadsposition, hög andel återkommande intäkter, operationella initiativ såsom utrullningen av EyeView, samt det pågående skiftet mot högmarginalprodukter och digitala kanaler, bedömer redaktionen att marknaden ännu inte fullt ut prisat in de värdedrivande effekterna. Med fortsatt lönsam tillväxt, förbättrad skalbarhet och flera strategiska initiativ i ett tidigt skede, framstår den nuvarande värderingen som attraktiv i relation till bolagets fundamentala utveckling. Att Synsam handlas till en rabatt jämfört med andra konsumentbolag med liknande intäktsmodeller och marginalstruktur bedöms därmed som omotiverat.
