HomeMaid AB är en svensk leverantör av hushållsnära tjänster, främst hemstädning, som vuxit stabilt med understöd av RUT-avdraget. Efter ett rekordår 2024 med 13,8% omsättningstillväxt (501 MSEK) och förbättrade marginaler (EBITA-marginal ~8,0 %) står bolaget väl positionerat för fortsatt expansion. Bolaget kombinerar återkommande intäkter från abonnemangskunder med en uttalad förvärvsstrategi, vilket ger en intressant mix av stabila kassaflöden och tillväxtmöjligheter. Aktien har stigit i takt med de starka resultaten och handlas idag till motsvarande P/E ~22 och EV/EBIT ~17 på fjolårets siffror.
Inledning
HomeMaid grundades år 1997 och bedriver idag verksamhet inom hushållsnära tjänster och företagsstäd med huvudkontor i Halmstad. Bolaget har över 700 anställda och egna kontor på ett 20-tal orter. Kärnverksamheten är hemstädning åt privatpersoner – en tjänst som gynnas av RUT-avdraget (skattesubvention av hushållstjänster). Kunderna, främst barnfamiljer och yrkesverksamma hushåll, har oftast löpande abonnemang på städning (t.ex. veckovis) eller engångstjänster som storstädning, flyttstäd och fönsterputs. Även kontorsstädning och omsorgsnära tjänster erbjuds, om än hemstäd utgör majoriteten av intäkterna. Cirka 80 % av HomeMaids omsättning kommer från abonnemangskunder – vilket ger en hög andel återkommande intäkter och relativt förutsägbar efterfrågan. Resterande del är främst engångsuppdrag samt företagsstäd, som kan vara mer konjunkturkänsliga.
Under år 2024 visade HomeMaid prov på motståndskraft och potential. Bolaget ökade omsättningen till 501 MSEK (+13,8 %) och rörelseresultatet (EBITA) till 40,1 MSEK (17,3). Tillväxten drevs framförallt av fler hemstädskunder, både organiskt och via mindre förvärv, samtidigt som antalet uppsägningar av abonnemang sjönk markant. Koncernens satsningar på effektivisering bar frukt i form av förbättrad lönsamhet; EBITA-marginalen steg till 8,0 % (3,9 %) för helåret. I fjärde kvartalet höll sig marginalen på samma nivå, 8,0 % (4,6 %), men inom hemstädsegmentet översteg den 10 %. VD Stefan Högkvist pekar på att en förfinad styrmodell med färre oproduktiva timmar, kortare restider och mer värdebaserad prissättning står bakom de förbättrade siffrorna. Sammantaget går HomeMaid in i år 2025 med stärkt momentum, en skalbar affär och finansiell stabilitet.
Affärsmodell
HomeMaids affärsmodell bygger på att leverera städtjänster till hög kvalitet och pålitlighet åt både privat- och företagskunder. Intäktsmodellen är huvudsakligen timbaserad debitering för utförd städning, genom RUT betalar privatkunden 50 % av arbetskostnaden (resten ersätts av staten). Detta upplägg har gjort hemstädning betydligt mer prisvärt för hushållen och drivit en trend av ökad efterfrågan på ”köpt” städhjälp i Sverige. HomeMaid hanterar RUT-administrationen, vilket förenklar för kunderna. De allra flesta privatkunder tecknar löpande abonnemang (t.ex. veckostäd), vilket medför återkommande intäkter och långsiktiga kundrelationer. Som nämnt utgör abonnemangen ~80 % av omsättningen, vilket ger viss likhet med en abonnemangs- eller prenumerationsmodell. Denna stabila modell skapar en stabilitet och minskar kortsiktiga svängningar på grund av exempelvis konjunktur. Utöver städning i hem erbjuder HomeMaid även kringtjänster (fönsterputs, flyttstäd, enklare trädgårdsarbete m.m.), ofta som merförsäljning till existerande kunder.
På företagssidan tillhandahåller HomeMaid kontorsstädning och lokalvård till företag och offentliga aktörer. Företagsstäd utgör en mindre del av intäkterna (ca 20 %) – intäkterna inom segmentet kommer från serviceavtal med återkommande städning av kontor, butiker, byggbodar etc., samt specialuppdrag (t.ex. byggstädning). Marginalerna inom företagssegmentet är normalt något lägre än hemstäd, och efterfrågan påverkas mer av konjunkturen – under år 2024 såg HomeMaid t.ex. en svag utveckling inom företagsstäd p.g.a. exponering mot bygg- och fastighetskunder. Trots det lyckades segmentet hålla intäkterna oförändrade genom att vinna nya företagskunder, om än med pressad marginal (EBITA-marginal ~2% under Q4-24).
En kritisk del av affärsmodellen är personalen. Till skillnad från vissa konkurrenter (t.ex. Veteranpoolen som anlitar pensionärer på timbasis) är HomeMaids städare anställda med kollektivavtalsenliga villkor. Bolaget lägger stor vikt vid att vara en attraktiv arbetsgivare och erbjuder utbildning, marktjänster (t.ex. utrustning, arbetskläder) och följer kollektivavtal, vilket gynnar rekrytering och personallojalitet. Även om detta innebär högre direkta personalkostnader än mer informella aktörer, ger det konkurrensfördelar i kvalitet och pålitlighet. Nöjda, erfarna medarbetare leder till bättre service, lägre kundtapp och effektivare genomförande av uppdrag. I en bransch med hög personalomsättning kan HomeMaids fokus på personalvård och kvalitet utgöra en inträdesbarriär för mindre aktörer.
Sammanfattningsvis är HomeMaids inäktsmodell baserat på timmar av städtjänster, främst via långsiktiga abonnemang i hushåll. RUT-avdraget fungerar som en katalysator som halverar priset för kunden men fullt ut kompenserar bolaget, vilket skapar en win-win. Bolagets skala och struktur (lokala kontor men gemensam styrning) möjliggör också centraliserade funktioner för t.ex. marknadsföring, HR och kundtjänst, vilket sprider overheadkostnader över en bred intäktsbas. Detta märks i att HomeMaid successivt kunnat förbättra skalfördelarna, t.ex. genom digitaliserade processer och optimerad schemaläggning, i takt med att bolaget vuxit. Hög kundnöjdhet och starkt rykte lokalt ger dessutom organisk tillväxt via rekommendationer.
Tillväxtmöjligheter – organisk och förvärvsdriven
Organisk tillväxt
HomeMaid befinner sig på en strukturellt växande marknad – allt fler hushåll väljer att köpa städhjälp, underlättat av RUT-avdraget och ett hektiskt livspussel. Även om penetrationen av hemstäd-tjänster ökat senaste decenniet finns fortfarande stor uppsida; många potentiella kunder har ännu inte testat tjänsten. Bolaget har identifierat flera tillväxtmöjligheter:
- Fler abonnemangskunder (organisk tillväxt): HomeMaid fortsätter satsa på att öka kundbasen inom hemstäd. Under år 2024 ökade inflödet av nya kunder samtidigt som färre befintliga kunder sade upp sina abonnemang. Bolaget har rekryterat en ny marknadschef med erfarenhet av abonnemangsdrivna verksamheter, som ska stärka marknadsföringen och försäljningen ytterligare. Fokus ligger på digital marknadsföring, lokala kampanjer och att bygga varumärket som kvalitetsledande i branschen. I en fragmenterad marknad blir varumärke och image allt viktigare för att sticka ut. Här har HomeMaid möjlighet att kapitalisera på bolagets långa historik och noterade status för att inge förtroende hos kunder som väljer mellan olika städfirmor.
- Ökat tjänsteutbud och merförsäljning: Bolaget kan växa intäkterna per kund genom att erbjuda fler tjänster. Redan nu säljs storstädningar, fönsterputsning m.m. till existerande kunder, men det finns potential att paketera t.ex. kvartalsvisa storstädningar eller andra tilläggstjänster som ”add-ons” i abonnemangen. Dessutom har RUT-avdragets omfattning utökats de senaste åren (fler typer av hushållsnära tjänster inkluderas och taket samtidigt har höjts till 75 000 kr per person och år), vilket öppnar för att HomeMaid kan introducera nya tjänstekategorier inom ramen för RUT. Genom att nyttja befintligt kundnätverk och förtroendekapital i hemmen kan bolaget relativt enkelt testa och addera nya serviceerbjudanden.
- Geografisk expansion: HomeMaid finns idag i stora delar av södra och mellersta Sverige, men det finns fortsatt mer mark att expandera till. Ett exempel är etableringen i Jönköping under Q4 2024, då bolaget via förvärv tog sig in på en ny ort. Att starta upp verksamhet i nya städer kan ske genom förvärv eller via organisk etablering. I båda fallen finns rum för fortsatt expansion inom landet – både i växande storstadsområden och mindre orter där konkurrensen från större aktörer är begränsad.
- Återhämtning i företagssegmentet: Även om hemstäd är motorn i dagsläget, pekar ledningen på att företagsstäd har potential att bli en framtida tillväxtmotor igen när konjunkturen vänder upp. Under lågkonjunkturen 2023–24 drog företagskunder ned på städning, men ett uppsving i ekonomin kan medföra att pausade kontrakt återupptas och nya kunder tillkommer. HomeMaid har ökat säljfokus även mot företag för att stå redo när efterfrågan tar fart. På sikt kan företagsstäd ge ytterligare volymtillväxt, och även om marginalerna där är lägre, kan ökad volym ge bättre täckning för de fasta kostnader som finns för t.ex. arbetsledning.
- Prisjusteringar och effektivisering: Även utan dramatisk kundtillväxt kan intäkterna öka via prisjusteringar. Under höginflationen 2023 höjde HomeMaid priser selektivt för att kompensera för ökade lönekostnader (som styrs av kollektivavtal och därmed inflationspåverkas). Genom bolagets starka kundnöjdhet och värdeerbjudande har man viss prisföringsförmåga, om än begränsad i en priskänslig konsumenttjänst. Fortsatta smärre prishöjningar i linje med kostnadsutvecklingen är sannolika framöver. Parallellt pågår ständig processförbättring – t.ex. bättre ruttplanering för städare, digitala verktyg för tidrapportering m.m. – som kan öka antalet debiterbara timmar per anställd. Skalbarheten i modellen gör att varje ny timme som säljs efter att de fasta kostnaderna täckts har hög marginal. Således kan tillväxt och effektivisering samverka till att förbättra resultatet oproportionerligt.
Sammanfattningsvis har HomeMaid goda utsikter att växa vidare organiskt. Marknaden för hushållsnära tjänster växer långsiktigt några procent per år organiskt, och HomeMaid kan genom att vinna marknadsandelar växa snabbare än så. Under år 2024 var den organiska tillväxten hög (8-12% per kvartal) tack vare återhämtning efter pandemin och lyckade satsningar, vilket visar på att HomeMaid vinner marknadsnadelar. Framåt bedömer bolaget att hemstädssegmentet kan fortsätta utvecklas positivt i takt med att inflation och räntor stabiliseras, vilket stärker hushållens ekonomi.
Förvärvsstrategi
HomeMaid har en uttalad förvärvsstrategi för att komplettera den organiska tillväxten. Strategin vilar på två ben – organisk tillväxt och kompletteringsförvärv enligt bolaget. Branschen för hemstädning är betydligt fragmenterad med flertalet mindre lokala aktörer. Detta skapar en möjlighet för större aktörer som HomeMaid att förvärva mindre bolag för att snabbt vinna kundstockar, personal och penetration av ytterligare geografiska marknader. I regel rör det sig om relativt små förvärv (lokala städfirmor med några få miljoner i omsättning) som enkelt kan integreras i HomeMaids struktur.
Under Q4 2024 genomförde HomeMaid två förvärv inom hemstädsegmentet. Dels förvärvades Kickis Städservice i Sundsvall (årsomsättning ~4,2 MSEK), vilket dubblerade HomeMaids verksamhet i Sundsvallsregionen och gav bättre underlag för effektiv schemaläggning av personal lokalt. Dels förvärvades inkråmet i Sannas Hemservice i Jönköping (omsättning ~2 MSEK), vilket innebar att HomeMaid etablerades på en ny ort. Dessa två förvärv adderar tillsammans ca 6,2 MSEK i årlig omsättning – motsvarande drygt 1 % av koncernens intäkter – men förväntas ge synergier i form av lokal skala och delade resurser. Förvärven finansierades kontant med interna medel, vilket speglar HomeMaids starka kassaflöde och konservativa finanser.
Historiskt har HomeMaid genomfört liknande kompletteringsförvärv nästan varje år. Strategin är ofta att förvärva mindre städbolag när ägaren vill kliva av (t.ex. gå i pension eller byta bransch). Genom att erbjuda dessa en väg ut får HomeMaid ofta köpa till rimliga multiplar (okänt exakt nivå, men sannolikt låga med tanke på de små bolagens begränsade köparkrets). Ett exempel är förvärvet av Veteranpoolens franchisetagare i Uppsala 2018, och flera mindre bolag i Skåne och Småland under 2010-talet. Förvärvsstrategin har medfört HomeMaid möjlighet att kliva in på nya marknader snabbt och ta över färdiga kundstockar och personalstyrkor.
HomeMaid har signalerat att bolaget även framåt kommer att kombinera organisk expansion med förvärv för att driva tillväxt. I nuläget finns inga tecken på stora strukturaffärer (t.ex. samgående med någon större konkurrent), utan fokus är på små bolagsförvärv som successivt bygger HomeMaid större. En risk med förvärv är att integrera olika bolagskulturer och system, men städbranschen är relativt homogen och HomeMaid har stor erfarenhet av att införliva nya enheter. Genom bolagets storlek kan bättre villkor oftast erbjudas och karriärmöjligheter för personalen hos det förvärvade bolaget, samt mer avancerade digitala verktyg och kundsystem, vilket gör integrationen smidig.
Det är värt att notera att HomeMaid inte tagit upp någon betydande nettoskuld för förvärv då de finansierats löpande med kassaflöde. Exklusive leasingåtaganden (IFRS 16) har bolaget faktiskt nettokassa på ~2,4 MSEK per 2024-12-31. Detta innebär att det finns utrymme att fortsätta förvärva utan att belåna bolaget eller emittera nya aktier. Sammantaget framstår HomeMaids förvärvsstrategi som väl avvägd och till en låg risk: man tar små steg, betalar med kassa, och skapar värde genom att integrera mikrobolag i en större effektiv struktur.
Kassaflöden och lönsamhet
HomeMaid är ett tjänstebolag med relativt låga investeringsbehov och stark kassaflödesgenerering. Verksamheten kräver främst personal och enkla hjälpmedel (rengöringsmedel, städutrustning, fordon för hembesök), vilket innebär att kapitalbindningen är låg. Kundfordringar betalas oftast månadsvis och löner betalas ut efter utfört arbete, vilket ger ett balanserat rörelsekapital. Under Q4 2024 var kassaflödet från den löpande verksamheten 15,3, att jämföra med 10,8 i rörelseresultat – en god konvertering där viss frigöring av rörelsekapital dessutom stärkte kassaflödet. För helåret 2024 uppgick kassaflödet från löpande verksamheten (före finansiering) till 33,2, väl i linje med årets EBITA på 40. Detta möjliggjorde både investeringar i två förvärv (totalt ~0,9 netto under året) och en hög utdelning 1,25 kr per aktie.
Bolaget värnar om aktieägarnas avkastning. Utdelningspolicyn har historiskt legat runt 50–70% av årets vinst. För 2024 föreslås 1,25 kr per aktie i ordinarie utdelning, en höjning från 1,00 kr året innan. Det motsvarar ~91 % av årsvinsten per aktie (1,37 kr) – en ovanligt hög andel, men möjlig tack vare bolagets nettokassa och starka kassaflöde. På dagens kurs 31 kr ger 1,25 kr en direktavkastning om ca 4 %, vilket är attraktivt för ett bolag som också växer. Utdelningen finansieras helt av kassaflödet (18,95 utbetalt våren 2024 för föregående år, jämfört med 34 i operativt kassaflöde 2024). Vi ser det som troligt att HomeMaid fortsätter dela ut och samtidigt behåller tillräckliga medel för att göra mindre förvärv och hantera tillväxten organiskt.
Lönsamhetsmässigt har HomeMaid, likt många tjänstebolag, relativt låga rörelsemarginaler men hög kapitaleffektivitet. Rörelsemarginalen (EBIT) har pendlat mellan 4–6 % historiskt, men under 2024 steg den till ~7,3 % (justerad EBIT, exklusive förvärvsavskrivningar, var 8,0% av omsättningen). EBITDA-marginalen ligger högre (~11 % i Q4 2024) men inkluderar effekterna av aktivering av leasing (IFRS 16). Viktigare är att se trenden: HomeMaid har via effektiviseringar visat att bolaget kan lyfta lönsamheten i en annars miljö präglad av låga marginaler. Som jämförelse har största konkurrenten Veteranpoolen (som verkar inom liknande RUT-tjänster) legat kring 10–12 % i rörelsemarginal de senaste åren. HomeMaid nådde i Q3 2024 en rörelsemarginal på 10,8 %, vilket indikerar att bolaget närmar sig konkurrenternas nivå vid goda förhållanden. Ledningens mål är inte explicit kommunicerade i siffror, men det är tydligt att fokus ligger på att successivt stärka marginalerna genom bättre styrning och personalinitiativ. VD nämner att minskad sjukfrånvaro, ökad personalmotivation och fortsatt effektivisering bör kunna lyfta marginalerna ytterligare framöver.
En viktig aspekt är att HomeMaid inte behöver jaga maximal marginal på bekostnad av tillväxt – bolaget kan balansera de två. Under år 2024 valde bolaget ändå att investera i marknadsföring och produktutveckling (exempelvis en ny app och interna system), vilket innebär att rörelsemarginalen sannolikt inte är maximerad. Skulle HomeMaid vilja prioritera lönsamhet före tillväxt finns utrymme att dra ned på vissa satsningar. Istället väljer bolaget en långsiktig strategi: att gradvis förbättra marginalen i takt med att affären växer. Det skapar operativ hävstång, vilket 2024 års siffror illustrerar: omsättningen ökade med cirka 14 % medan EBIT-resultatet (?) steg med över 65 %. Med en i grunden fast kostnadsbas innebär varje ny omsättningskrona högre bidrag till rörelseresultatet, så länge personalresurserna fördelas effektivt.
Bolagets balansräkning är sund. Per 31/12/2024 var soliditeten ~21,7% utan räntebärande skulder (utöver leasingskulder). Kassa uppgick till 22,3. Nettoskulden/EBITDA är därmed låg; Affärsvärlden beräknade nettoskuld/EBITA 1,2x (inkl. leasing) och endast 0,4x exkl. leasing, vilket indikerar låg finansiell risk. Med andra ord finansieras HomeMaid till största del internt och har marginal för utdelningar och förvärv utan att behöva extern finansiering. Kombinationen av ökande lönsamhet och starka kassaflöden medför att bolaget skulle kunna accelerera expansionen vid behov (t.ex. ta större förvärv) eller fortsätta belöna aktieägarna med generösa utdelningar framöver.
Bransch och konkurrens
HomeMaids verksamhet verkar inom marknaden för hushållsnära tjänster och lokalvård, framförallt under RUT-segmentet. Branschen kännetecknas av låg teknologisk tröskel – städning kräver ingen avancerad teknik – och därmed ett stort antal aktörer. Det finns några medelstora rikstäckande bolag (utöver HomeMaid t.ex. Veteranpoolen och privata Hemfrid), men en stor del utgörs av små lokala företag eller franchisekedjor. Konkurrensen om kunderna är därför hård, särskilt på pris i uppstarten. Samtidigt fäster kunder vikt vid pålitlighet, trygghet och kvalitet, särskilt när det gäller att släppa in någon i sitt hem. Här har etablerade aktörer en fördel – man kan peka på många nöjda kunder, bakgrundskontrollerad personal och att företaget följer regler och avtal. HomeMaid betonar att bolaget erbjuder kollektivavtalsenliga villkor för personalen och hög kvalitet till kunderna, vilket bygger varumärket. I en konkurrensutsatt marknad blir just varumärke och image allt viktigare, enligt bolaget självt. HomeMaid lägger därför stor vikt vid marknadsföring och kommunikation för att differentiera sig som seriöst och kundorienterat.
RUT-avdraget är fundamentalt för branschen. Utan detta skatteavdrag skulle troligen många hushåll avstå tjänsten eller köpa den svart. Politiska beslut som påverkar RUT utgör därför en affärsrisk. Nuvarande avdrag (50 % av arbetskostnaden upp till 75 000 kr/år per person) har brett stöd över partigränserna, men nivåer och villkor kan justeras över tid. T.ex. har diskussioner förts om att inkludera ännu fler tjänster eller om att behovspröva avdraget. HomeMaid skulle påverkas direkt av sådana ändringar. En höjning av taket eller utvidgning kan ge branschmedvind, medan en sänkning skulle dämpa efterfrågan. Man följer därför noga den politiska utvecklingen och anpassar sig. I riskredovisningen nämns uttryckligen att politiska beslut kring RUT och kommunala beslut (t.ex. höjda parkeringsavgifter, bränsleskatter) som påverkar personalkostnader eller logistik har stor betydelse för bolaget.
Konjunkturen spelar också roll. Hushållens benägenhet att köpa städhjälp ökar när privatekonomin är god och minskar under sämre tider. Hemstädning betraktas delvis som en lyx/komfort-tjänst som kan prioriteras ned om ekonomin är ansträngd. År 2023 märktes t.ex. att vissa hushåll drog ned på frekvensen av städning när räntor och matpriser steg. Samtidigt finns en kärna av kunder – ofta höginkomsttagare – som fortsätter oavsett, så effekten är gradvis. Företagsstäd är ännu mer konjunkturkänsligt; företag kan snabbare säga upp städavtal för att spara kostnader under lågkonjunktur. Det såg vi exempel på under år 2024 då bygg- och fastighetssektorns nedgång påverkade HomeMaids företagsaffär negativt. Å andra sidan kan en uppgång ge snabb medvind. HomeMaids diversifiering mellan privat och företag ger viss hedge: när det är högtryck i ekonomin ökar ofta företagsuppdragen kraftigt, och under hushållens svagare perioder kan företagsstäd hålla uppe (t.ex. städning av byggbodar under byggboom).
Konkurrenter: HomeMaid konkurrerar som sagt med många småbolag, men också några noterade eller större aktörer. Veteranpoolen AB (noterat på NGM) är en intressant jämförelse då de förmedlar pensionärer som utför RUT-tjänster på konsultbasis. Veteranpoolen är större än HomeMaid (omsättning ~570 MSEK 2024) och hade en rörelsemarginal om ca 10–12% samma år. Bolaget värderas i skrivande stund kring P/E 18 och EV/EBIT ~13 på rullande resultat, vilket kan ses som en branschindikator. Hemfrid är en privat marknadsledare i storstäderna med liknande upplägg som HomeMaid, men ingen offentlig finansell data finns. Franchisebolag som Städarna Sverige och Veteranpoolens franchisetagare (utöver moderbolaget) opererar lokalt och kan vara både samarbetspartners och konkurrenter om personal och kunder. HomeMaid verkar hantera konkurrensen väl genom att betona kvalitet, trygghet och leveranssäkerhet. Man nämner t.ex. att hög servicekvalitet och nöjda medarbetare ger ett rykte som underlättar både personalrekrytering och försäljning. I praktiken kan de minsta aktörerna ha svårt att matcha HomeMaids professionalitet och resurser (t.ex. avlastning vid sjukdom, kundtjänst, försäkringar etc.), vilket gör att många kunder föredrar etablerade bolag trots något högre priser.
Ett orosmoln för branschen är tillgången på arbetskraft. Städyrket är fysiskt krävande och traditionellt lågavlönat. I en stark arbetsmarknad kan det vara svårt att hitta och behålla duktiga städare. HomeMaid försöker möta detta genom att vara en attraktiv arbetsgivare, som nämnts, samt rekrytera kontinuerligt. Man framhåller att personalens motivation och kunskap är avgörande för framgång, och att förmågan att rekrytera rätt personal är kritisk. Branschglidning kan ske om inte tillräckligt många söker sig till yrket. Dock har inflödet av nyanlända och yngre utan högre utbildning bidragit till arbetskraft i sektorn. HomeMaid har över 50 nationaliteter bland sina anställda (enligt tidigare årsrapport), vilket visar på mångfald och bredd i rekryteringsbasen.
Sammanfattningsvis är branschens konkurrensintensitet hög men uthärdlig för de större aktörerna. HomeMaid har etablerat sig som en av toppaktörerna och rider på en generell tillväxttrend för hushållstjänster. Genom att fortsätta fokusera på kundnöjdhet, personalvård och varumärke, samt anpassa sig till politiska och ekonomiska förändringar, har bolaget goda chanser att befästa eller öka marknadspositionen.
Värdering
Runt dagens kurs på 31 kr värderas bolaget till ett börsvärde om ca 580MSEK, justerat för nettoskuld (främst leasing) ger detta ett enterprise value (EV) kring 630 . Utifrån 2024 års utfall (EBIT ~36 MSEK, EBITA ~40 MSEK, nettovinst ~26 MSEK) motsvarar det multiplar omkring EV/EBITA 16x och P/E 22x. Ser man på sales-multiplar är EV/Sales ~1,25x (eller ~0,9x om man istället räknar på 2023 års lägre omsättning). Dessa multiplar indikerar att marknaden prisar in fortsatt tillväxt och lönsamhetsförbättring – aktien är inte uppenbart billig på historiken, men inte heller orimligt högt värderad givet bolagets stabilitet och tillväxtprofil. Vid en jämförelse med Veteranpoolen som handlas runt P/E 18 och EV/EBIT ~13 i senaste rapporterna, ligger HomeMaidalltså något dyrare för tillfället, vilket kan motiveras av den snabbare tillväxttakten 2024 och förväntningar om fortsatt marginalexpansion.
Nyckelfrågan för investerare är: hur kan framtiden se ut och hur värderas det? Låt oss skissa på några enkla scenarier för de kommande 1–3 åren:
- Scenario 1: Base-case (fortsatt stabil tillväxt) – HomeMaid växer omsättningen med +5–8 % per år organiskt (i linje med marknadstillväxt plus smärre marknadsandelsvinster), fortsätter göra små förvärv som adderar 2–3 % årligen, och når omkring 600 MSEK i omsättning år 2026. Rörelsemarginalen (EBIT) stabiliseras om ca 8–9 % i genomsnitt – högre än historiskt men något under Q3-peaken, då bolaget fortsätter återinvestera en del i expansion. Det skulle ge ett EBIT-resultat om ca 50–55 MSEK. Med en konservativ värderingsmultipel på EV/EBIT 12x (i linje med branschsnittet) skulle EV bli ~600–660 . Givet att HomeMaid troligen behåller nettokassa, motsvarar det ett marknadsvärde om ~600–660 MSEK. Per aktie (≈19 mn aktier) blir det cirka 32–35 kr per aktie, vilket från dagens 31 kr innebär en uppsida på ca 5–15%. I detta scenario är aktien rättvist till måttligt undervärderad och ger dessutom ~4 % årlig utdelning – en god totalavkastning.
- Scenario 2: Bull-case (marginalexpansion och högre multipel) – Om HomeMaid når en EBITA-marginal på 10–11 % de kommande åren, exempelvis genom återhämtning inom företagsstäd och fortsatt resultat från interna effektiviseringar, samtidigt som omsättningen växer med cirka 10 % per år drivet av både organisk tillväxt och förvärv, skulle intäkterna kunna uppgå till omkring 600 MSEK redan 2025 eller 2026. Det skulle innebära ett EBITA-resultat på 60–66 MSEK. Ett bolag med den kvalitetsprofilen, med skalbar affärsmodell, lönsam tillväxt och bevisad förmåga att hantera både operativ effektivitet och kundretention, bör kunna värderas till åtminstone EV/EBITA 14x, vilket fortsatt är konservativt relativt andra mid cap servicebolag. Det implicerar ett bolagsvärde (EV) på 840–924 MSEK. Då nettoskulden är låg, ligger även börsvärdet på ungefär samma nivå, vilket skulle motsvara ett aktiepris på cirka 44–49 SEK. Det innebär en uppsida på 40–60 % från dagens nivå. Ett sådant scenario skulle motsvara ett P/E-tal på 18–20 på den förväntade vinsten 2026, vilket är rimligt för ett kassaflödespositivt bolag med stabil affär och omkring 10 % tillväxt. Om bolaget lyckas kombinera fortsatt förbättrad operativ hävstång med marknadsandelstillväxt, finns goda förutsättningar att motivera denna värdering.
- Scenario 3: Bear-case (pressad efterfrågan eller kostnadsökning) – I ett svagare scenario kan hushåll minska antalet städtimmar till följd av ökad privatekonomisk press, samtidigt som lönekostnader och arbetsgivaravgifter stiger. Detta skulle kunna leda till att HomeMaid inte fullt ut lyckas kompensera för högre kostnader genom prishöjningar, vilket pressar marginalerna. Vi estimerar i ett sådant fall att omsättningen planar ut kring 510 miljoner kronor per år under perioden 2025 till 2026, och att EBITA-marginalen sjunker till cirka 6,0 procent. Det skulle innebära ett EBITA-resultat på cirka 31 miljoner kronor. Vid en mer försiktig multipel om 10 gånger EBITA (lägre än i base- och bull-scenarierna), ger det ett företagsvärde på cirka 310 miljoner kronor. Givet en oförändrad nettokassa skulle detta motsvara ett börsvärde kring samma nivå, vilket i sin tur ger ett aktiepris omkring 17 kronor. Det innebär en nedsida på cirka 10 procent från dagens nivå. En möjlig katalysator för omvärdering oavsett scenario är ett listbyte till First North eller Nasdaq Small Cap, vilket ofta innebär ökad aktiehandel och ökat intresse från investerare. Även ett större förvärv eller ett branschsamgående där HomeMaid ingår skulle kunna lyfta värderingen, även om det inte finns några konkreta indikationer om detta i nuläget.
Sammantaget erbjuder HomeMaid exponering mot en relativt defensiv tillväxttrend (outsourcing av städning) med stöd av en generös statlig subvention. Bolaget har bevisat att man kan kombinera tillväxt med förbättrad lönsamhet, och kassaflödena kommer aktieägarna till del via utdelningar. Efter den senaste tidens kursuppgång handlas aktien kring fair value i ett base-case, men det finns fortsatt uppsida om bolaget kan nå samma marginalnivå som branschkollegor och bibehålla tillväxttakten. Givet att vi tror på fortsatt hög efterfrågan på RUT-tjänster och HomeMaids förmåga att effektivt växa abonnemangsaffären, framstår aktien som ett intressant case med ~20–30% uppsida på 1–2 års sikt i ett huvudscenario. Jämfört med många andra småbolag har HomeMaid dessutom fördelen av stabilt kassaflöde och utdelning, vilket ger en viss kudde på nedsidan. Som alltid bör man bevaka riskfaktorer som politiska beslut kring RUT och kostnadsutvecklingen- men i nuläget ser bolaget ut att ha goda förutsättningar att fortsätta leverera tillväxt med fina marginaler, något som kan ge ytterligare glans åt aktien framöver.
