Om Pricer
Pricer AB är ett svenskt bolag grundat år 1991 som utvecklar och säljer system för elektroniska hyllkantsetiketter och tillhörande mjukvarulösningar för detaljhandeln. Bolaget är en av de globala marknadsledarna inom digital prissättning och butiksautomation, med över 30 års erfarenhet i branschen. Pricers affärsmodell bygger på att leverera en helhetslösning bestående av både hårdvara (digitala prisetiketter i olika format) och mjukvara/tjänster som tillsammans automatiserar prishantering och informationsspridning i fysiska butiker.
Bolaget har en teknologiplattform där kommunikationen mellan etiketter och system sker optiskt (infrarött) i stället för radiofrekvent. Pricer är idag ensam om denna optiska trådlösa teknik, vilket ger ett mycket robust, skalbart och störningsfritt system som inte påverkas av butikens wifi eller andra radiosignaler. En stor fördel är den låga energiförbrukningen, Pricers etiketter har branschledande batteritid tack vare den energieffektiva kommunikationen, något som blir särskilt viktigt i takt med att mer strömkrävande flerfärgsetiketter introduceras i branschen. Systemets hastighet och tillförlitlighet lyfts ofta fram som marknadsledande och är en viktig konkurrensfördel för Pricer.
Pricers lösning inkluderar även en molnbaserad mjukvaruplattform kallad Pricer Plaza, som möjliggör central hantering av etiketter, dynamisk prisuppdatering i realtid, analys av butiksdata och integration med återförsäljarens övriga IT-system. Plaza erbjuds som en SaaS-tjänst och utgör navet i bolagets strategi för att öka andelen återkommande intäkter framöver. Under senare år har Pricer investerat i att migrera befintliga kunder från lokalt installerade system till den molnlösning som Plaza erbjuder och driver nu en uttalad “SaaS First”-strategi vid nyförsäljning.
Bolaget har en global räckvidd med försäljning i över 70 länder och installationer i fler än 28 000 butiker världen över. Under år 2024 härrörde 63 % av omsättningen, motsvarande 1 624 MSEK, från Europa som är bolagets största marknad. Nord och Sydamerika stod för 640 MSEK, motsvarande 25 % av omsättningen, medan övriga regioner bidrog med 294 MSEK eller 11 %.
Omsättning per region, MSEK, år 2024
Pricers produktportfölj består främst av elektroniska prisetiketter i olika storlekar och modeller, kompletterade av mjukvara och tjänster som skapar ett komplett system för butiksdigitalisering. Kärnprodukten är de digitala hyllkantsetiketterna som fästs vid butikshyllan och trådlöst uppdateras med aktuella priser och produktinformation. Sortimentet innefattar även specialanpassade etiketter som Pricer HangTAG, en extra tunn och robust etikett som lanserades år 2022 för användning på exempelvis klädställningar. Till etiketter och skyltsystem hör även kringutrustning som trådlösa sändare, servrar och tillbehör för installation.
Utöver hårdvaran levererar Pricer omfattande mjukvaru- och molntjänster. Hjärtpunkten är Pricer Plaza, bolagets molnplattform, som bland annat möjliggör central prishantering för butikskedjor, koppling mot affärssystem, analyser av etikettdata och stöd för butikspersonalens arbetsflöden. Plaza erbjuds som en prenumerationstjänst (SaaS) där kunden betalar för mjukvarulicenser och support på löpande basis, vilket ger återkommande intäkter för Pricer. Till erbjudandet hör också integration av avancerade funktioner såsom geopositionering av varor, stödsystem för e-handelsplock i butik, inventariehantering samt sensorer för att exempelvis upptäcka tomma hyllor eller säkerställa planogram (rätt vara på rätt plats). På så vis adresserar Pricer inte bara prisvisning utan också effektivisering av flera operativa moment i butiken, något som kan ge stora tidsbesparingar. Enligt en studie av Forrester kan en investering i Pricers system återbetala sig på cirka 18 månader genom effektivare processer. Bolaget arbetar kontinuerligt med produktutveckling för att bredda erbjudandet; under år 2025 planeras pilotprojekt för en ny lösning kallad Pricer Avenue, som ska addera ytterligare funktionalitet i butik och som redan väckt intresse på flera nyckelmarknader.
Kundbasen utgörs huvudsakligen av stora detaljhandelskedjor inom dagligvaruhandel, byggvaruhus/DIY, hemelektronik och apotek. Bland bolagets referenskunder finns flera välkända aktörer. Pricer har t.ex. ett mångårigt samarbete med franska Carrefour, en av världens största dagligvarukedjor, som löpande rullar ut Pricers lösningar i butiker i Frankrike och andra europeiska länder. I Norden har bolaget etablerat sig som leverantör till den finländska dagligvarukedjan S-gruppen, som under år 2023 inledde ett omfattande utrullningsprojekt tillsammans med Pricer. På den brittiska marknaden är East of England Co-op en nyckelkund inom dagligvaruhandel, medan Canadian Tire och Sobeys utgör två av Pricers viktigaste kunder i Kanada, båda med omfattande butiksnät och långsiktiga digitaliseringsprogram där Pricers teknik spelar en central roll.
Utvalda kunder
Intäktsstruktur
Pricers intäktsmodell är en kombination av större projektförsäljning där hårdvara och systemlicenser intäktsförs vid leverans, samt löpande service- och licensintäkter. Intäktsmixen är i dagsläget tydligt viktad mot engångsintäkter, men andelen återkommande intäkter har ökat stadigt under senare år. År 2021 uppgick de återkommande intäkterna till 31,7 MSEK, motsvarande 1,8 % av omsättningen. Till år 2023 hade nivån stigit till 64,1 MSEK eller 2,4 %, och under år 2024 uppgick motsvarande siffra till 93,8 MSEK, vilket motsvarade 3,7 % av omsättningen. Under rullande tolv månader per utgången av 2024 uppgår de återkommande intäkterna till 96,9 MSEK, eller 4,1 % av omsättningen. Tillväxten drivs främst av ökad användning av den molnbaserade plattformen Pricer Plaza, som erbjuds som prenumerationstjänst.
Intäktsstruktur, MSEK, år 2021 – R12
Merparten av intäkterna kommer från försäljning av Pricers egenutvecklade varor, det vill säga digitala etiketter och tillhörande infrastruktur, ofta kombinerat med initiala licenser och installationsintäkter. Därutöver tillkommer serviceintäkter i form av underhållsavtal, supporttjänster samt abonnemang på molnbaserade licenser som redovisas linjärt över kontraktsperioden. Pricer säljer lösningar både direkt till kund, främst via större internationella detaljhandelskedjor men också via distributörer och återförsäljare på många marknader. I Norden och Frankrike sker försäljningen i stor utsträckning genom bolagets egen organisation, medan man i andra länder historiskt har använt sig av partners, exempelvis StrongPoint i Norge eller distributörer i Asien. Denna försäljningsmodell är för närvarande under utvärdering.
Under slutet av år 2024 inledde bolaget en översyn av partnerstrategin, vilket har lett till att samarbeten med vissa återförsäljare avslutats när de inte uppnått förväntade resultat. Samtidigt har samarbetet fördjupats med utvalda partners som tillför strategiskt värde. I parallell riktning har Pricer börjat etablera lokal närvaro på viktiga marknader. Under år 2024 öppnades till exempel ett eget dotterbolag i Norge och nya säljresurser rekryterades i Norden för att komma närmare kunderna och stärka den direkta försäljningen där det bedöms ge störst effekt. Genom denna omstrukturering, som även innefattar nya direktavtal med stora butikskedjor i regioner som tidigare hanterats via återförsäljare, förväntas bolaget både öka försäljningen och förbättra kundupplevelsen. Sammanfattningsvis bygger Pricers intäktsstruktur på en kombination av större projektintäkter, där viss säsongsvariation och cyklikalitet förekommer utifrån butikernas investeringscykler, och en växande andel återkommande intäkter som bidrar med stabilitet mellan större orderleveranser.
Finansiell utveckling
Pricers omsättning har utvecklats starkt över det senaste decenniet. Mellan åren 2016-2024 ökade bolagets försäljning från 758 MSEK till 2,6 mdSEK, motsvarande en CAGR om 19,4 %. Den kraftiga uppgången har framför allt drivits av ett ökat intresse för digital butikskommunikation, större utrullningar hos nyckelkunder, teknikutveckling inom etiketter och en växande global närvaro. Under åren 2020 till 2023 växte omsättningen kraftigt varje år, med särskilt stark utveckling mellan år 2022 och 2023 då bolaget levererade flera större projekt i Nordamerika och Europa. År 2024 innebar dock ett trendbrott i tillväxttrenden, då omsättningen sjönk till 2,6 mdSEK vilket motsvarade en nedgång med cirka 4,6 % jämfört med föregående år. Minskningen förklaras främst av en allmänt lägre investeringsvilja bland detaljhandelskunder, framför allt i Europa, där flera aktörer valde att skjuta upp planerade projekt. Pricer har kommenterat att marknadsförhållandena under året präglades av ökad försiktighet och att omsättningsutvecklingen därför påverkades negativt. Bolaget har samtidigt uttryckt tilltro till att omsättningen på sikt kommer att återhämta sig i takt med att investeringar återupptas, nya lösningar introduceras och efterfrågan på digital butiksteknik fortsätter att öka globalt.
Omsättning, MSEK, åren 2016-2024
Pricers marginaler har fluktuerat kraftigt över tid, påverkat av produktmix, kostnadsnivåer och investeringscykler. Bruttomarginalen har under åren 2016–2024 rört sig mellan 17 och 33 %, medan EBIT-marginalen varierat mellan 1 och 10 %. Mellan år 2016 och 2019 låg marginalerna på goda nivåer, med bruttomarginaler upp mot 33 % och EBIT-marginaler kring 9–10 %, drivet av gynnsam mix och god kostnadskontroll. Under åren 2020–2021 sjönk bruttomarginalen till 22–24 % till följd av ökade komponentpriser och fraktkostnader, samtidigt som satsningar på organisationen pressade rörelsemarginalen. De svagaste åren blev år 2022 och 2023, då bruttomarginalen föll till 17 % och EBIT-marginalen till 1 %. Förklaringen var lågprisprojekt, fortsatt höga kostnader och ökade fasta utgifter i samband med bolagets tillväxtstrategi. År 2024 markerade ett tydligt trendbrott. Bruttomarginalen förbättrades till 22 %, och rörelsemarginalen stärktes till 8 %, den högsta nivån sedan år 2020. Förbättringen berodde på en bättre produktmix, prisjusteringar och genomförda kostnadsbesparingar. Pricer har som långsiktigt mål att upprätthålla en EBIT-marginal om över 8 %, med fortsatt fokus på ökad andel mjukvaruintäkter och operationell effektivitet.
Marginaler, åren 2016-2024
Pricers orderingång har varierat markant mellan kvartalen, vilket är typiskt för bolagets projektorienterade affärsmodell. Under perioden från början av år 2022 till mitten av år 2025 har orderingången rört sig inom ett intervall från 307 MSEK (Q3 år 2021) till hela 972 MSEK (Q1 år 2024). De högsta nivåerna har typiskt uppstått i samband med större kundprojekt eller nya ramavtal, särskilt på den nordamerikanska marknaden.
Book-to-Bill, som mäter förhållandet mellan orderingång och fakturerad försäljning, har varit över 1,0x i nio av de sjutton senaste kvartalen. Det indikerar att bolaget över tid byggt upp en ökande orderstock, vilket skapar en viss försäljningsbas inför kommande kvartal. Vid utgången av det andra kvartalet år 2025 uppgick orderstocken till 661 MSEK.
Orderingång och Book-to-Bill, kvartalsvis
Marknaden
Pricer verkar på en global marknad för butiksdigitalisering och elektroniska hyllkantsetiketter (ESL) som befinner sig i stark strukturell tillväxt. Enligt bolaget uppskattas den globala ESL-marknaden år 2024 omsätta runt 3 mdUSD, med en förväntad långsiktig tillväxttakt om cirka 15 % per år fram till år 2030. Den underliggande drivkraften är detaljhandelns behov av ökad effektivitet, digital integration och kundupplevelse i fysiska butiken. Detaljhandeln globalt påverkas av stigande kostnader, personalbrist och ökad lönepress, ett läge som har gjort butiksautomation alltmer attraktivt. ESL-system (elektroniska hyllkantsetiketter) hjälper butiker att spara tid och resurser genom att automatisera prisuppdateringar, minska manuella fel och frigöra personal till mer kundnära uppgifter.
Konsumenter förväntar sig i allt högre grad en sömlös upplevelse mellan fysisk handel och e-handel. För att möta krav som prismatchning mellan kanaler och tjänster som ”köp online, hämta i butik” krävs digital synkronisering i realtid vilket är något ESL möjliggör. Etiketterna kan även användas för att guida butikspersonal vid orderplock, vilket ökar effektiviteten. Teknologin bakom ESL har dessutom utvecklats snabbt. Nya e-pappersdisplayer är mer energieffektiva, har lång batteritid och möjliggör avancerade funktioner genom molnplattformar som Pricer Plaza. AI och IoT integreras allt oftare, exempelvis genom sensorer som upptäcker tomma hyllor. Denna teknikutveckling har höjt värdet av ESL-lösningar avsevärt. Enligt en studie kan investeringen återbetala sig på cirka 18 månader för butiker som fullt ut utnyttjar funktionaliteten, vilket gör tekniken till en allt viktigare del av butikens digitala infrastruktur.
Marknadstillväxten har varit stark men varierar mellan regioner och år. Under år 2024 väntas den globala ESL-marknaden ha vuxit med under 5 %, påverkat av konjunkturläge och att många handlare skjutit upp större investeringar. Europa visade till och med en viss tillbakagång, medan Nordamerika hade ökad efterfrågan. På längre sikt väntas dock alla större regioner öka användningen. Den globala penetrationen är fortfarande låg, särskilt i USA och tillväxtländer, har ännu inte digitaliserat prissystemen. Pricer noterar att marknader som Storbritannien, Australien och delar av Asien nu står inför genombrott tack vare ny teknik som flerfärgsetiketter. Givet att referenskunder visar goda resultat med ESL, effektivare drift, ökad försäljning och nöjdare kunder växer intresset även hos mer avvaktande aktörer. Inflationen har också lett till rekordmånga prisjusteringar, vilket gjort manuellt arbete ohållbart och påskyndat investeringar i digitala prislösningar – sammantaget pekar detta mot en långsiktig ökning i efterfrågan på Pricers lösningar.
Den globala marknaden för butiksdigitalisering och elektroniska hyllkantsetiketter, mdUSD
Marknaden för digitala prisetiketter domineras globalt av ett fåtal specialiserade aktörer. Pricer är en av de största leverantörerna i världen, med franska Vusion Group som tydlig marknadsledare. Pricers globala marknadsandel uppskattas till cirka 9 %, men redaktionen bedömer att andelen är högre i Europa, särskilt i Norden och delar av Västeuropa där bolaget har en stark position. Utöver Vusion finns även konkurrenter som SoluM, Displaydata och kinesiska Hanshow, men de har mindre närvaro i premiumsegmentet. Branschen präglas av höga trösklar då kunder efterfrågar stabila, välbeprövade system och ogärna byter leverantör. Pricer har här en stark position genom lång historik, bred installerad bas och tekniska fördelar såsom snabb uppdatering, energieffektiv optisk kommunikation och integration via öppen API-plattform. Bolaget positionerar sig som en premiumleverantör med fokus på kvalitet, batteritid och helhetsfunktion. Trots tuff konkurrens finns utrymme för flera aktörer att växa, i takt med att digitalisering och automatisering fortsätter driva efterfrågan i handeln.
Investeringsidé
Skifte mot mjukvara möjliggör marginalexpansion
Pricer undergår en strategisk transformation från hårdvaruleverantör till ett mer mjukvarudrivet bolag. I centrum står den molnbaserade plattformen Pricer Plaza, som ger kunderna möjlighet att hantera etiketter, prissättning, kampanjer och butiksdata i realtid, integrerat med deras befintliga IT-system. Tjänsten erbjuds som abonnemang och utgör navet i bolagets växande portfölj av licens- och supportbaserade lösningar. Denna mjukvarudrivna del har vuxit snabbt, från 1,8 % av omsättningen år 2021 till 4,1 % på rullande tolv månader. Även om SaaS-intäkterna fortfarande utgör en begränsad andel av totalen, bidrar de i hög grad till förbättrad lönsamhet, då marginalerna inom mjukvara är väsentligt högre än för traditionell hårdvara. Pricer har uttryckt en tydlig målsättning att öka andelen mjukvaruintäkter framöver. Genom att koppla fler installationer till Plaza, erbjuda funktionstillägg som LED-styrning, realtidsdata och automatiserat orderplock, bygger bolaget upp en återkommande affärsmodell som skapar stabilitet mellan större projekt och förbättrar den finansiella hävstången.
Installerad bas skapar inlåsningseffekter
En central styrka i Pricers affärsmodell är den omfattande installerade basen av digitala etiketter och butikssystem hos stora internationella kedjor. Att byta ESL-leverantör är i praktiken komplext, kostsamt och tidskrävande, särskilt för butikskedjor med tusentals butiker och miljontals etiketter. Systemet är ofta integrerat i kassasystem, kampanjmotorer, lagerstyrning och e-handelsplattformar, vilket gör att kunder ogärna byter när lösningen väl är implementerad. Pricers teknik används dygnet runt i realtid för att styra prissättning, orderplock och information i butik. Stabilitet och driftsäkerhet väger därför tungt, och nya leverantörer måste bevisa sig över tid. Detta skapar en inbyggd tröskel för konkurrens och gör att befintliga kunder ofta väljer att uppgradera eller bygga vidare på Pricers lösning snarare än att starta om från början.
Växande marknad skapar strukturella möjligheter
Marknaden för digitala prisetiketter växer snabbt men är fortfarande långt ifrån mättad. I många länder är tekniken bara i ett tidigt skede av utrullning, särskilt utanför Norden och delar av Västeuropa. Samtidigt blir nyttan för handeln allt tydligare. Automatiska prisuppdateringar sparar tid, minskar fel, förbättrar kundupplevelsen och frigör personal till mer värdeskapande arbetsuppgifter. Det ger en tydlig och mätbar avkastning på investeringen, vilket är särskilt viktigt i en bransch med stigande kostnader och krav på effektivitet. Pricer är en av de marknadsledande aktörerna globalt och har bevisad teknik, starka kundreferenser och lång erfarenhet. Givet att fler butikskedjor går från test till storskalig utrullning, är Pricer väl positionerat att ta del av denna tillväxt. Kombinationen av teknisk trovärdighet, skalbar plattform och befintlig kundbas gör att bolaget har goda möjligheter att växa i takt med att marknadspenetrationen ökar.
Triggers
- Ökad andel återkommande intäkter: Tillväxt inom Pricer Plaza och andra mjukvarutjänster lyfter både marginaler och stabilitet.
- Större kundaffär eller utrullning: Ett nytt ramavtal eller en större utrullning hos en internationell kedja, särskilt i en ny geografi, skulle bekräfta efterfrågan på Pricers teknik och visa att bolaget kan ta nya marknadsandelar i en växande bransch.
- Expansion i nya marknader: Etablering i länder med stor butiksvolym men låg ESL-användning, till exempel Tyskland eller Storbritannien.
Värdering
För att bedöma en rimlig värdering av Pricer har redaktionen jämfört bolaget med en urvalsgrupp av noterade internationella aktörer inom närliggande teknikområden. I jämförelsen ingår bolag som Vusion Group, TOMRA Systems, ITAB Shop Concept och Datalogic, samtliga med verksamhet inom detaljhandelsteknologi, automatisering och butikslösningar. Flera i gruppen erbjuder produkter eller system som, likt Pricer, kopplar samman fysisk butik med digital funktionalitet.
Jämförelsegruppen värderas i genomsnitt till 78,8x EV/EBIT på rullande tolv månader och 13,2x på 2026 års estimat. Det höga snittet på rullande basis påverkas dock kraftigt av extremvärden, särskilt Vusion och Datalogic där tillfälligt pressade marginaler resulterat i osedvanligt höga multiplar, vilket gör dessa siffror mindre representativa. Det mer relevanta intervallet återfinns i medianvärderingen för 2026, där flertalet bolag värderas mellan 10x och 18x EV/EBIT.
Pricer värderas idag till 8,0x EV/EBIT på rullande tolv månader och 4,8x på 2026 års prognos. Det är tydligt lägre än sektormedianen, trots att bolaget nu uppvisar stabil lönsamhet, förbättrade marginaler och tillhör de globalt ledande inom nischsegmentet. Marginalen om 5 % är i linje med jämförelsegruppen, och lönsamheten väntas fortsätta förbättras i takt med ökad andel mjukvaruintäkter. Samtidigt ska det noteras att Pricers prognostiserade omsättning ligger under snittet i jämnförelsegruppen.
Mot denna bakgrund bedömer redaktionen att en rimlig värdering för Pricer ligger mellan 7-8x EV/EBIT för år 2026, i linje med kvalitetsbolag i liknande faser av marginalåterhämtning och affärsmodellskifte. Givet ett estimerat EBIT-resultat om 175 MSEK, innebär det ett pris per aktie inom intervallet 6,5-7,5 kronor, motsvarande en potentiell uppsida om 45-54 % jämfört med dagens aktiekurs om 4,5 kronor.
